검색광고 관리 방법 시리즈의 시작.
검색광고를 관리하는 방법에 대해서는 지난 번 글에서도 간단하게 다루어 보았는데요, 이번에는 조금 세부적인 방법과 레퍼런스로 관리의 중요성에 대해서 이야기해보고자 합니다. 검색광고에서 우리가 세팅할 수 있는 “키워드”, “소재”, “랜딩페이지”. 이 세가지가 바로 효율개선을 위해서 조작할 수 있는 부분이기도 하죠.
‘검색광고 관리’라하면 당연히 키워드 중요한 것은 입아픈 이야기이고, 소재도 사이트로 랜딩 시키는데 중요한 역할을 하시는 것을 알고 있기 때문에 이미 잘 관리하고 계실 것이라 생각합니다. 하지만, 기껏해서 들어온 유저가 바로 나가는 행위를 반복한다면? CPC 비용만 소진되고 효율이 뚝뚝 떨어지는 광고운영이 되고 맙니다.
간과하기 쉽지만, 알고보면 검색광고에서 정말 중요한 요소가 될 수 있는 랜딩페이지(LP). 그래서 이 시리즈의 첫번째 주인공은 바로, “랜딩페이지” 입니다.
랜딩페이지의 중요성
유입은 많은데, 전환까지 이어지지 못하고 있는 경우, ‘됐어! 일단 우리 페이지에 들어오게 만들었으니 그것만으로 족해. 이젠 리타겟팅이 알아서 해주겠지’ 라고 생각하실 수도 있습니다. 하지만 검색광고를 활용하는 가장 큰 이유는 바로 전환율이 가장 높기 때문이 아니던가요?! 광고 노출도, 유입에도 문제가 없는데 유독 전환 발생이 적은 경우라면? 가장 먼저 이탈률(Bounce Rate)을 체크해보아야 합니다. 대체적으로 사이트 체류 시간이 적을수록 전환 확률이 낮기 때문이죠.
굳이 광고를 클릭해서 까지 사이트에 들어온 사람이 다시 나가야만하는 이유가 뭔지 생각해보고, 그 부분을 수정해주어야 합니다. 키워드/광고와 페이지 내 내용이 맞지 않다거나, 페이지에 오래 체류하면서 볼만한 콘텐츠가 없는 문제들을 수정해 볼 수 있는데요, 예시와 함께 랜딩페이지의 적합성 검토 방법을 정리해보도록 하겠습니다.
1.지금 내가 광고로 본 제품/서비스로 바로 연결이 되는가?
저는 ‘바쁘다바빠 현대사회’라는 유행어를 참 좋아하는데요, 현대사회가 정말로 바빠서 그런지, 원래부터 그런건지 대부분 사람들이 귀찮은것 복잡한것은 좋아하지 않습니다. 광고를 통해 유입되는 유저들도 마찬가지입니다. 잘못된 키워드를 사용하거나, 과장된 소재를 사용하는 것은 내용이 아예 없어서 문제라고 할 수 있다면, 이번 이야기는 너무 큰 카테고리의 페이지로 랜딩을 시킨 경우. 즉, 콘텐츠가 있기는 있는데 숨바꼭질을 하는 케이스라고 생각해주시면 됩니다. 모든 키워드나 소재에 무난하게 쓸 수 있는 메인 페이지로 랜딩페이지를 일괄 설정하는 경우들이 많은데, 그런 경우에도 이탈률이 높아질 수 있습니다.
예를 들어, 원피스 관련 키워드를 검색해서 사이트에 들어오게 됐는데, 랜딩페이지가 메인 페이지인 경우, 유저는 여성의류 카테고리를 찾고 원피스 카테고리를 들어가서 그 중에서 원하는 디자인, 소재를 찾는 탐색을 또 해야하는 거죠.
그런 이유로, 제품을 탐색하는 과정을 단축시키고 주문서작성 단계까지 쉽고 빠르게 연결 시켜주는 것이 전환율을 높일 수 있는 방법 중 하나가 될 수 있습니다. 바로 이 광고-랜딩페이지 연결성이 높다는 점이 일반 배너 광고 대비 다이나믹 광고 전환율이 높게 나타나는 이유 중 하나이기도 합니다.
그래서 검색광고에서는 그룹핑을 잘하는 것이 중요한데, 이 다다음 포스팅 즈음에서 자세하게 다루도록 하겠습니다.
2.탐색할 요소가 많은 곳으로 연결이 되는가?
1번에는 제품이나 서비스와의 연결성을 말했는데, 그렇다면 무조건 다 제품/서비스 상세페이지로 연결 시키는 것이 좋은가? 그것도 아닙니다. 오히려 제품 상세페이지에서 만족할만한 콘텐츠가 없는 경우에는 더욱 이탈률이 높아지기도 합니다.
즉, 페이지 형태/유형이 중요한 것이 아니라 페이지 안에 들어있는 콘텐츠가 중요한 것이라고 생각해 볼 수 있을 것 같습니다.
아무리 검색을 해서 유입된 사용자라고 해도, 제품이나 서비스에 대해서 아직은 흥미 정도만 있는 단계일 수 있어 유입 후에도 충분히 제품/서비스에 대한 정보를 알아갈 수 있는 기회를 제공해야 합니다.
그래서 랜딩페이지 내 콘텐츠 내용이 부실하거나, 내용이 있지만 가독성이 떨어진다거나 하는 경우에도 이탈률이 높아지는 문제가 발생 할 수 있습니다. 가장 좋은 방법은 랜딩페이지 내 콘텐츠를 업데이트 하는 것이겠지만, 그렇지 않다면 유저가 조금 더 능동적으로 탐색 액션을 취할 수 있는 페이지로 연결을 시켜보는 것도 이탈률을 낮추는 방법이 될 수 있습니다. 랜딩페이지를 상품 상세페이지로 연결하던 것을 카테고리 페이지로 연결 시켜보는 것입니다. 그냥 광고를 눌러 본 유저라면 랜딩페이지를 카테고리 페이지로 하든지 제품 상세페이지로 하든지 들어오자마자 이탈하겠지만, 관심이 조금이라도 있는 경우에는 카테고리에서 제품을 선택해서 상세페이지로 들어올테니 의도적으로 유저가 액션을 취하도록 유도하면서 제품에 대한 관심도를 조금을 파악해 볼 수 있게 되는 것이죠.
이 외에도 다양한 요인들이 전환 전 페이지 이탈의 요인이 될 수 있지만, 특히 랜딩페이지 설정의 문제로 인한 이탈 발생 케이스와 솔루션에 대해서 알아 보았습니다. 간혹, 담당브랜드에 너무 몰두하다보면 실제 유저의 반응을 뒤로하고 자신의 설정해놓은 가설에 갇혀 문제의 원인을 객관적으로 판단하기 힘들 때가 있습니다. 그럴땐 다시 고객의 입장으로 돌아가 유입-탐색-전환까지 이어지는 유저의 여정을 하나씩 하나씩 따라가다보면 어떤 부분에 문제가 있는지, 어떻게 개선해야 좋을지를 발견할 수 있을 것입니다.
