‘최적화’가 뭔가요?
‘최적화’라는 단어의 사전적 정의는
시스템 공학 등에서, 어떤 목적에 대하여 가장 적절한 계획을 세워 설계하는 일. 또는, 그러한 선택을 하는 일. 출처: Oxford Languages
입니다.
검색광고 최적화란, 사전적 정의와 비슷하게 검색광고를 통해 달성하고자 하는 목표를 이루기 위해 캠페인 계획을 수립하고 관리하는 일을 의미한다고 볼 수 있습니다.
검색광고, 뭐 최적화랄 게 있나요? 그냥 키워드만 등록해두면 알아서 돌아가는 거 아닌가요?
라고 물으실 수도 있겠지만, 현실을 생각해 봅시다.
여러분의 캠페인 예산이 충분하고, 그냥 검색량 잘 나오는 키워드만 잡아서 유입만 많이 끌어오면 된다면 그렇게 해도 상관 없습니다. 하지만, 모든 캠페인마다 KPI(key performance index)도 다르고, 예산은 언제나 우리가 생각하는 것보다 한참 적죠. 그러면 그냥 ‘예산이 없어서 못합니다.’하고 포기해버릴 수 밖에 없을까요?
그럼에도 해볼 수 있는 부분을 찾는 게 퍼포먼스 마케터가 해야할 일인 것 같습니다. (그러기를 요구 받기도 하구요.) 그래서 오늘은 캠페인 성과가 기대하는 목표치에 미달할 때, 혹은 더 높은 성과를 만들어보고 싶을 때 우리가 해볼 수 있는 검색광고 운영 방법들을 정리해보도록 하겠습니다.
키워드 검색광고의 구성 요소
키워드 광고 관리 방법을 소개 하기 전, 먼저 키워드 검색광고를 구성하고 있는 요소를 볼까요? 키워드 검색광고는 결국 키워드-소재-랜딩페이지 로 이루어져있다고 볼 수 있는데요, 그 말인 즉 우리가 관리할 수 있는 부분도 그 세가지라는 뜻이기도 합니다. 즉, 검색광고는 키워드/소재/랜딩페이지를 조정하여 성과 개선을 유도해볼 수 있습니다.
유저가 광고를 마주하고 전환까지 이르는 과정에서 발생할 수 있는 문제상황별로, 위 세가지 요소를 조정하는 방법을 순서대로 함께 보겠습니다.
1. 키워드 노출량이 적다면 👉 키워드 확장/입찰가 조정
이 케이스는, 우리 광고를 보는 사람의 수 자체가 적다는 말이 됩니다. 내가 등록한 키워드를 검색하는 사람의 수가 너무 적다는 뜻이죠. 실제 사람을 쫓아다니며 특정 키워드를 검색해 달라고 광고할 순 없는 노릇이니 우리가 할 수 있는 방법은 검색수가 조금 더 높은 키워드를 추가 것입니다. 단순히 키워드도구(키워드플래너)나 키워드 조합기를 통한 확장 뿐 아니라, 애널리틱스를 통해 수집된 자연유입 키워드 추가 라던지, 확장 키워드(구글)의 활용을 통해 내가 미처 생각지 못했던 알짜 키워드를 발견해낼 수도 있습니다.
예상했던 월 견적보다 예산 소진 조차 잘 안되고 있다면, 등록 된 키워드들이 노출 순위가 너무 낮아 ‘광고 더보기’ 끝쪽에 광고가 나가고 있는 건 아닌지 점검해야 합니다. 또 시즌이나 외부적인 요인에 따라서도 입찰 경쟁이 심해지는 상황이 발생할 수 있으니 평소보다 예산 소진이 더디다면 노출 순위를 체크하여 입찰가를 재조정 해 줄 필요가 있습니다.
2. CTR이 너무 낮다면 👉 소재 업데이트
한 번 등록하고 끝이라고 생각하기 쉽지만, 소재는 지속적으로 업데이트를 해주어야 합니다.
1) 장기간 한개의 소재만을 사용하게 되면, 검색유저는 반복된 소재 노출로 광고피로도가 증가할 수 있고
2) 그때 그때 개인적/환경적 요인에 의해서 유저들이 반응을 보이는 소재도 때마다 달라지기 때문입니다.
소재는 우리 사이트를 클릭해서 유입하고 싶게끔 만드는 매력이 있어야 합니다. 즉, CTR 지표가 낮다면 소재에 문제가 있는 건 아닐까 의심해볼 수 있겠죠. 그럴 땐, 다른 업체는 어떻게 광고하고 있는지, 요즘 잠재고객들이 어떤 트렌드를 공유하는지, 내 사이트에서 새로 진행하는 이벤트는 없는지 점검하여 소재를 업데이트 해주면 좋습니다.
하지만, 실제 운영을 해보기 전 까지 그 반응은 아무도 정확하게 예측하기 어렵기 때문에 초기에는 이에 관련해서 테스트를 진행해 소재별 반응도를 파악해야하는데, 이렇게 여러개의 소재를 등록하고 그 반응을 비교해보는 테스트를 ‘A-B테스트’라고 합니다. 꾸준한 유입을 확보하기 위해서는 지속적으로 테스트하며 소비자가 반응을 보이는 포인트를 캐치하고 그 쪽으로 소재를 발전시켜나가야 합니다.
다양한 확장소재 (이미지, 서브링크..)를 활용해 소재 주목도를 높이는 것도 좋은 방법입니다. 아무래도 확장 소재를 등록하면 노출되는 영역 자체가 넓어지는데, 실제로 다른 업체들은 다들 확장 소재를 활용중인데 내 광고만 안 쓰고 있다면 소재 주목도가 현저히 줄어들게 되겠죠.
3. 이탈률이 높다면 👉 그룹/키워드 별 랜딩페이지 검토
어떻게 유입까지는 나쁘지 않게 들어오는 것 같은데, 이상하게 이탈률이 높은 경우가 있습니다. 그런 케이스는 검색 유저가 해당 사이트에 기대하고 들어온 부분이 랜딩페이지에서 잘 보이지 않기 때문이라고 생각해 볼 수 있습니다.
1) 광고 소재와 랜딩페이지가 너무 다른 소리를 하고 있는 건 아닌지
1) 랜딩페이지에서 내가 원하는 액션까지 단계가 너무 복잡하진 않은지 검토해 볼 필요가 있습니다.
예를 들어, 광고 소재에서는 ‘역시즌 연쇄할인마가 나타났다’라고 작성하고 ~5% 할인하는 이벤트 페이지로 넘긴다던지,
페이지가 온전히 열릴 때까지 로딩 시간이 너무 길다든지, 일괄 메인 페이지로 랜딩을 떨어트려 원하는 상품을 찾아가는 과정까지 경로가 너무 길고 복잡하든지 하는 부분들을이 있을 수 있습니다.
1)의 경우는, 그룹이나 키워드별로 연관도가 높은 상세페이지나 카테고리페이지로의 연결을 통해 이탈률을 줄여볼 수 있습니다. 2)의 경우는 조금 더 기획쪽 단계와 연관이 있기 때문에 정말 문제가 있다고 판단되는 경우, 유관부서와의 협업을 통해 페이지 UIUX를 개선해나가볼 수 있겠죠.
4. 유독 성과가 낮은(높은) 키워드 유형이 있다면 👉 성과별 키워드 분리 및 예산 조정
전반적으로는 괜찮은 것 같은데 키워드 하나하나를 뜯어보자니, 그룹에 등록된 키워드들도 성과들이 천차만별인 경우가 있습니다. 그런 경우에는 키워드를 효율별로 나누는 그룹핑 재정비가 필요할 수 있습니다. 성과가 천차만별인 키워드들이 한 그룹에 몰려있어 관리가 힘들다면, 그룹핑을 조금 더 세분화하여 저효율 키워드는 조금 더 저단가/저예산으로 관리 하고, 거기서 세이브 된 비용을 고효율 키워드 그룹에 추가 활용해볼 수 있습니다.
소재도 지속적으로 업데이트 해주어야 하듯, 성과에 따른 효율적인 예산 활용을 위해서 그룹핑도 꾸준히 재정비를 진행해주면 좋습니다.
